音频内容是一种伴随性和缓慢沉浸式消费产品。较之视频，用户对音频更容易产生亲密感与忠诚度。由于制作成本远低于音乐、视频，播客（用户自主上传音频内容）已成为当前互联网新媒体平台提高用户活跃度、发展增量用户的重要策略。截至2019年12月，美国播客听众规模已经达到1.44亿。播客已成为网络视听服务重要发展方向。 

一、互联网巨头纷纷进入播客市场，形成繁荣发展态势

      2016-2017年，随着视频业务逐渐出现用户疲劳、智能音箱等设备的广泛应用，播客业务快速发展。苹果、亚马逊、谷歌、奈飞等美国主流互联网平台均开始发力播客业务，推动行业快速发展。 

（一）苹果保持美国第一大播客平台地位  

      早在2005年，苹果音乐服务itunes商店中即推出了播客服务，用户在itunes中订阅收听播客可同步到ipod。2012年,苹果推出播客apple podcasts，向其硬件用户提供播客服务，成为行业发展转折点。截至2018年3月，苹果播客平台上有超过52.5万个活跃节目和超过1850万集内容，来自155个国家，覆盖100种语言；创下500亿次全集剧集下载和播放记录。2019年4月，苹果更新播客界面，允许用户直接播放节目。2019年6月，苹果将itunes划分为播客、电视和音乐3个独立的应用程序，正式将播客作为独立业务。苹果还推出智能耳机，用户可通过耳机实现人机交互，新增了1个人机交互连接点。目前，苹果在播客市场占据头部位置。

（二）亚马逊不断优化播客服务

      2005年，亚马逊推出了音频服务软件audible air，可自动更新内容，根据用户需要下载章节，听完后自行删除，避免占用过多内存。2008年，亚马逊收购全球最大的有声书在线出版和零售平台audible，与亚马逊原有电子书业务kindle形成互补。audible已成为亚马逊播客服务平台，具有分章节、快慢速度、定时、阅读睡眠等功能。2012年，audible推出“耳语同步”技术（whisper sync for voice），用户在电子图书应用程序kindle上，可随意切换听书、阅读模式，也可实现听读同步；随后，亚马逊推出沉浸式阅读服务（immersion reading），用户在使用kindle在听书时，可同步标出相应文字（类似滚动字幕），进一步提升用户体验。

（三）谷歌推出播客专属应用 

      谷歌播客业务虽然起步较早，但2012年关闭了播客搜索应用google listen。2017年，谷歌通过收购短播客应用60db，重回播客市场。2018年6月，谷歌发布了独立原生播客应用google podcasts，发布当日，该平台即汇聚了200万个播客。为提高播客平台吸引力，谷歌播客应用整合了谷歌语音助手(google assistant)功能，无论用户设备上是否安装了语音助手，用户都可用语音进行内容搜索和操控；用户收听进度也可在所有谷歌设备上同步。

      未来，谷歌还将为播客添加字幕等更多人工智能功能。为提高用户体验，2019年3月，谷歌推出新版播客，用户可选择向前或向后播放、控制回放速度。2019年12月，谷歌上线了播客搜索功能，播客搜索结果不仅展示节目标题和内容注解，还提供相关链接、油管(youtube)视频和播客。

（四）youtube成为最受欢迎的播客平台

      youtube作为全球最大的视频平台，拥有规模庞大的用户，也已成为最受欢迎的播客平台。2018年，越来越多的著名youtuber在该平台推出了播客节目。越来越多的用户也开始在youtube收听播客。加拿大一项调查显示，2018年，43％的加拿大人会去youtube观看播客，领先于苹果播客（34％）和spotify播客（23％）。

（五）其他传媒巨头转战播客市场台  

      声田(spotify)是全球最大的正版流媒体音乐服务平台。2019年第3季度，spotify月活用户同比增长30%，总用户量达到 2.48 亿，订阅用户1.13亿，同比增长31%；播客超过50万个，在线播出时间增长39%。2019年第3季度，spotify营收为17.31亿欧元(约合人民币135.3亿元)，同比增长28%，净利润为2.41亿欧元(约合人民币18.8亿元)，同比增长460%。

      美国天狼星卫星广播公司(siriusxm)是卫星广播电台巨头，主要为用户提供付费车载节目和免费音乐服务。2019年1月，天狼星以35亿美元的价格收购了在线音频服务商潘多拉(pandora)，整合潘多拉在广告业务及播客方面的资源，进一步扩大在车载广播的优势，并扩展至汽车外场景，巩固市场地位。截至2019年1月底，天狼星在北美地区拥有约3600万用户，每年有2300万为试用听众。

      奈飞早已为平台上的部分视频内容制作了配套的播客节目，如《怪奇物语》的幕后故事等。2019年10月，奈飞宣布，即将发布名为“the only podcast left”的播客，作为其末日题材类喜剧daybreak的衍生节目。

二、强化内容建设，提高核心竞争

（一）收购并购是强化内容优势的重要策略

      收购并购是头部播客平台获得优质内容、扩大市场份额和用户规模的常用手段。2019年2月，spotify宣布收购播客内容制作公司gimlet media和制作发行播客的公司anchcor；9月，spotify收购了音频制作与市场合作公司soundbetter，快速提高内容制作能力。2017年8月，美国最大的传统无线电公司之一安德康传播（entercom）以970万美元的现金，收购著名播客公司cadence13的45%股权；2019年10月，安德康传播收购了cadence13剩余股份及播客公司pineapple street media，提高播客内容生产能力。

（二）尊龙ag旗舰厅官网官方入口的版权合作是获取优质内容的重要途径 

     尊龙ag旗舰厅官网官方入口的版权合作也是播客平台获得优质内容的常用方式，包括图书、杂志、广播、影视作品等多种形式。亚马逊旗下的播客平台audible已汇聚了42.5万部音频内容。影视作品转化为音频内容，不仅自带流量，而且十分便利，已成为播客平台新的热门内容。

     各大播客平台积极开发广播影视播客内容，吸引用户进入音频消费。2018年5月，亚马逊与影视制作公司hello sunshine合作，推出在线社区“读书俱乐部x hello sunshine”。spotify与美国国家公共广播电台（npr）达成合作，将npr的播客内容纳入自身平台。同年8月，spotify与bbc达成合作，用户可直接在spotify应用程序中收听bbc播客，包括喜剧、新闻、政治、教育等多种节目类型类型。2019年10月，天狼星与漫威签署了一项多年合同，双方将在未来合作制作剧本广播剧、无剧本播客节目以及部分主题直播节目，最早将于2020年实现首播。

（三）吸引播客及原创内容成为最终尊龙凯时网址的解决方案

     吸引播客上传优质内容，是各大平台的重要竞争手段。苹果在播客领域占据头部位置，其关键举措是创建了一个庞大且相对开放的播客内容目录(podcast directory)，该目录可支持播客上传音频内容，也可为用户提供搜索、评论、订阅播客内容的快捷服务。目前，苹果播客目录仍然是权威性目录，大多数播客平台都难以抗拒itunes这一大流量平台。

     除吸引播客外，各平台正在加强原创独家内容建设，以提升平台竞争力。spotify在2018 年第4季度上线了 14 个独家节目。2019年7月，苹果发布信息，计划为音频服务提供独家原创播客，以更好地与spotify、彭博社等对手竞争。

三、构建一体化平台化体系，向产业链和生态环境竞争发展

（一）通过软件硬件一体化实现产业链竞争 

     2012年，苹果推出的播客应用程序apple podcast，即内置于苹果硬件系统中，所有苹果硬件用户，都可使用。调查显示，苹果操作系统用户中，80%的播客收听都是在苹果的podcasts的应用程序中进行的。2017年，在播客内容正值风口之际，苹果在全球开发者大会上发布了新的播客应用，并推出播客分析工具，为播客出品方开放深度的收听数据，包括实际播放量、听众数量以及“哪些片段被跳过了”等深度信息，进一步优化播客生态环境，吸引播客使用苹果播客目录。

（二）通过建立复合化平台实现生态级竞争 

     亚马逊已形成包括视频发行平台prime视频和社交平台spark、电子书产品及服务kindle、有声书平台audible，以及硬件、零售、智能家居等复合生态化平台，在播客市场具有强大市场竞争力。其中，图书类内容产品形态众多，覆盖纸质图书、视频、有声书、电子书、播客等众多产品，这些产品之间设置了互惠条款，吸引用户更多消费；播客等各种音频内容还与亚马逊零售、智能硬件进行关联，实现捆绑销售，如购买亚马逊智能音箱echo的用户，可免费赠送部分有声书内容；购买音频服务audible的会员，赠送音箱等，形成强大竞争力。 

（三）通过智能音箱实现多场景竞争

     智能语音正在实现从家居到车载再到工作环境的多场景无缝连接，成为“耳朵经济”的重要入口和播客发展的重要推动力。各大播客平台纷纷推出智能音箱产品，实现播客更广泛的与连接。

     2014年，亚马逊推出智能音箱echo，用户可用语音与其人工智能助理(alexa)进行交互，亚马逊播客平台audible登录了echo，为播客提供了新的连接与应用场景。截至2019年12月底，亚马逊智能音箱累计出货量早已突破5000万台，在全球有超过7400个品牌6万种设备支持亚马逊人工智能助手alexa，累计出货量突破1亿大关，亚马逊人工智能助理成为智能硬件最受欢迎的人工助手，为其播客发展提供了广阔的应用场景。 

     2017年，苹果发布智能音箱，并实现了与苹果播客的连接。但苹果智能音箱在美国只有6%的市场份额。为扩大在线播客市场份额，2019年12月，苹果与亚马逊达成合作，通过亚马逊智能音箱echo，为用户提供播客服务，相当于在苹果自身封闭生态系统之外，新建一个的生态系统。 

     2018年10月，谷歌发布了带触摸屏的智能音箱，用户可通过语音交互的方式进行操控，还可在谷歌智能音箱上观看youtube、youtube tv以及其他视频服务。目前，谷歌智能音箱已对外开放，并成为亚马逊智能音箱的有力竞争对手。

四、商业模式逐渐多元化，广告仍然是主要收入来源

（一）广告是播客发展主要驱动力 

     美国互动广告局（interactiveadvertising bureau，iab）有关报告显示，2017年，美国播客广告收入在3.14美元，同比增长86％。其中，广告收入最高的播客类别分别是：艺术和娱乐、科技、新闻政治时事、商业四大类，它们共同占到播客总广告收入的50%。2020年，美国播客广告市场将价值6.59亿美元。广告客户在播客方面的投入比例增加，单位广告费用也在增加，平均每千次展示费用由2017年的25美元增加一倍以上，达到50美元。

（二）付费业务推动播客业务多元化发展 

     在美国，用户付费收听收看的消费习惯，为播客付费业务发展提供了良好的市场环境。播客付费业务也已形成多样化发展态势。

     一是平台性服务按月或按年支付费用。如，早在2008年，亚马逊播客平台audible的会员费用便为14.95美元/月。二是单一频道或节目的付费收听。如，2016年6月，亚马逊在audible平台推出付费播客栏目 channels ，每月费用4.95 美元，该服务也免费开放给亚马逊 5000 多万名高级会员。苹果进一步优化升级该播客服务，增加了语音siri快捷键服务，该播客在苹果应用商店和安卓应用商店售价3.99美元/月，在网站售价9美元/月。三是打包捆绑付费。拥有音频内容积累、付费基础的市场主体如spotify、天狼星等进入播客市场，往往采取“捆绑”销售的方式，带动播客付费业务发展。此外，播客在付费模式上逐渐出现一些新方式，如，通过举办募捐活动和赞助商来获得资金，通过众筹制作出新节目等。

（三）影视化改编推动播客打造ip 

     影视化改编也是播客变现的重要方式。区别于文学ip作为内容衍生的源头，播客（有声剧）文本本身按照影视化的对话方式编排，是距离影视化呈现效果最近的内容表达，更容易改变为影视产品。2014 年，网红播客《广播剧》(serial)走红后，一批播客平台及播客制作机构相继得到风险投资公司的巨额融资，推动播客影视化改编。其中，wondery 公司制作的类似于《广播剧》的叙事类节目，已获得电视节目播映资质。2017年，亚马逊将热门播客lore改编为短剧集，而且推出了线下沉浸式剧场，效果良好。未来，更多优质播客ip将实现影视化改编，实现新的营收。