2017年5月，字节跳动上线了移动短视频应用“抖音”海外版tiktok，迅速风靡全球。移动应用分析公司sensor tower的数据显示，2020年4月，tiktok在全球app store和google play的收入超过7800万美元（同比增长了10倍），位列全球移动应用收入榜的首位，首次超过优兔（youtube）7600万美元的收入。2020年5月，抖音及其海外版tiktok的全球单月下载量近1.12亿，超过优兔、脸书（facebook）、instagram等国际社交网络巨头，位列全球移动应用（不含游戏）下载榜第一，营收超9570万美元，是2019年同期的10.6倍。
      截至2020年6月21日，tiktok已覆盖全球141个国家和地区，成为欧美发达国家乃至印度等发展中国家最受年轻人欢迎的互联网应用。2019年，tiktok在印度的下载量达4.668亿次，用户突破2亿且至今仍保持增长；在美国，截至2020年5月，tiktok的月活用户已经突破6000万，49%的青少年表示使用过这款应用。此外，tiktok还多次登顶俄罗斯、法国、泰国和印度尼西亚等国的app store和google play应用排行榜。
     为满足不同国家和地区用户的不同需求，tiktok在海外发展过程中坚持本土化策略，努力融入产品所在地区，为用户提供更本土化的服务。

加强与本土机构合作，汇聚本土化内容

      一是开展本土视频征集活动和标签挑战赛（hashtag challenge），汇聚优秀本土内容。标签挑战赛通过创造主题专区、评选优秀作品的方式，吸引用户参与活动并进行内容创作，从而在平台内形成广泛的自传播。2018年，tiktok在日本举办了“tiktoker挑战赛”，在不到1个月的时间里征集到了6万条本土内容，总播放量超3亿。其中，时尚类冠军芹泽瞬（せりしゅん）目前的粉丝已超51万，点赞总数超900万。2019年，tiktok在南非发起了“pickme”挑战，吸引了众多南非用户参与。截至2020年6月中旬，该挑战的累计播放量已经超过3亿。类似的挑战也在美国、英国、德国、加拿大、泰国等全球多个国家和地区发起，成为tiktok内容本土化的一个重要手段。  
     二是与本土品牌机构合作，丰富视频类型。2018年10月，tiktok日本团队与当地领先的娱乐巨头爱贝克思集团（avex group）合作，为tiktok用户提供了2.5万多首本土音乐用于制作视频。2019年5月，tiktok在德国达成了与知名足球俱乐部拜仁慕尼黑和波鲁西亚多特蒙德的合作，这些俱乐部将在tiktok上开通账户，发布赛事和训练内容，方便球迷观看和互动。 

招募本土国际名人，提高影响力传播力

     各国名人生于斯、长于斯，不仅没有语言障碍，而且是当地文化的杰出代表，他们在自己的tiktok账号上分享流行歌曲、舞蹈、美食和健身攻略等视频，有时还发起tiktok挑战，吸引用户争相模仿，大大推动了tiktok的内容本土化进程。如，美国著名歌手爱莉安娜·格兰德（ariana grande）、莉佐（lizzo）、海尔希（halsey），著名演员、前加州州长阿诺德·施瓦辛格（arnold schwarzenegger），真人秀明星艾伯·吉尔(amber gill)等都开通了tiktok账号。歌手莉佐在6月发布的一条视频分享了她制作美食的过程，边做边哼着小曲，播放量高达150万，点赞数超30万，有网友评论说“快把这小曲做成歌！”  
     在英国，观众熟知的“憨豆先生”扮演者罗温·艾金森（rowan atkinson）在2019年初加入了tiktok，随后便发起了名为“themrbean”的在线挑战，鼓励用户模仿憨豆先生的舞蹈动作，该挑战在熟悉“憨豆先生”的英国、印度尼西亚、法国和墨西哥等国先后上线，播放量已经超过1亿。新加坡知名演员叶慧馨同样也开通了tiktok账号，在上面分享她的舞蹈和一些搞笑片段，受到网友的热烈追捧，多条视频点赞超10万。

  
设立本土运营机构，提高运营能力 

      目前，tiktok已在洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、柏林、迪拜、孟买、雅加达、首尔和东京等十多个城市设立了办事处，针对性地处理本土运营的问题。一是聘请国际知名高管。目前，tiktok已从谷歌、迪士尼（disney）、微软（microsoft）、脸书等公司高薪聘请来不少知名高管。2019年6月，脸书前高管布莱克·钱德利（blake chandlee）加入字节跳动，任职tiktok全球商业尊龙凯时网址的解决方案副总裁；今年4月，前hulu品牌营销副总裁nick tran加入tiktok，担任tiktok北美地区的市场负责人；今年6月初，前迪士尼高管凯文·梅耶尔（kevin mayer）正式成为字节跳动首席运营官（coo）兼tiktok全球首席执行官，梅耶尔拥有丰富的商业谈判经验，熟悉欧美监管机构，成为字节跳动在海外市场举足轻重的高管。在印度，tiktok已经聘请了6位印度高管，包括聘请脸书印度前政府关系负责人尼丁·萨鲁亚（nitin saluja）担任公共政策总监、聘请印度时代媒体集团前首席运营官尼基尔·甘地（nikhil gandhi）负责tiktok在印运营。
      二是吸引本土优秀员工。2019年10月15日，tiktok在硅谷开设了一家办事处，以高出脸书薪酬20%的条件吸引员工到tiktok就职，到2019年底， 已有超过20名员工从脸书跳槽。tiktok还聘请到了snapchat、hulu、苹果（apple）、优兔和亚马逊（amazon）等其他科技巨头的人才。
     三是进行本土化营销推广。尽管tiktok面向所有海外用户，但在内容推送方面往往会将本土的内容优先推送给当地用户，本土内容基本上只有本地区的用户能够看到，即便是同一个视频，用户首先看到的也是当地的评论。此外，在视频特效、贴纸等方面，各个国家也有自己的“专属风格”。如，tiktok专门为马来西亚用户设计了带有马来西亚国旗、双子塔等元素的贴纸和特效，深受当地用户喜爱。其中，以马来西亚国花为形象制作的贴纸，上线4周的使用量就达3万多次。 
      为了快速打开海外市场，tiktok在谷歌、instagram等海外主流社交平台上投放广告进行导流，吸引用户。2018年，tiktok在谷歌的广告花费高达3亿美元；在过去数年中，tiktok也一直都是instagram最大的广告主。据《华尔街日报》统计，tiktok每年在海外的广告总投入约为10亿美元。高额的投入也获得了丰厚的回报，2018年，tiktok在非游戏应用中的下载量排名第四，当年9月、10月，tiktok在ios、安卓的应用安装榜单频频登顶。目前，tiktok已经有了8亿月活用户，曾经的“乙方”instagram开始反过来在tiktok上投放自己的导流广告。
（作者为国家广电总局发展研究中心国际所实习生）